Senteo: «Некоторые крупные банки КР не смогли предоставить хороший клиентский опыт»

Международная консалтингово-исследовательская компания Senteo опубликовала Индекс клиентских впечатлений (Customer Experience Index, CEI) банковского сектора Кыргызстана за 2023 год. Об этом сообщает PLUS World. 

Цифровизация банков во всем мире переводит основные банковские услуги в приложения для смартфонов, где клиент оказывается один на один с технологией банка. В онлайн-банкинге особенно важно контролировать впечатления клиентов от сервиса и оказываемых услуг.

Структура индекса клиентского опыта

Авторская методика расчета CEI разработана Senteo в 2007 году. В основе Индекса CEI - измерение клиентских впечатлений по пяти компонентам: 

• бренд; 
• коммуникации; 
• окружение;
• предложение;
• культура. 

Подробная детализация представлена на рисунке: Получая значение индекса для каждого банка, Senteo детализирует показатель, изучая динамику клиентских впечатлений в нескольких подразделениях одного и того же финансового учреждения. Управление клиентским опытом позволяет повысить доход банка на клиента и повлиять на LTV клиента (Lifetime Value, или пожизненную ценность клиента для компании) за счет расширения диапазона используемых продуктов и сервисов. Отрицательный клиентский опыт снижает прибыль и добавляет банку репутационные риски. 

Значения CEI устойчиво коррелируют с эффективностью продаж, выручкой и лояльностью. Так, компании, набравшие большее количество баллов, имели лучшие результаты по привлечению клиентов и кросс-продажам, получали ценовые премии в среднем на 60% больше, чем конкуренты, и демонстрировали более крепкие отношения и меньший отток клиентов.

Опыт мировых банков

За 17 лет методика расчета CEI применялась Senteo в 10 странах мира. Анализ банковской системы Армении, Таджикистана, Казахстана продемонстрировал, что только часть банков смогла показать CEI на уровне 3 и более баллов, при этом волатильность (разброс значений) показателя колеблется в пределах 1,5 балла - 2 баллов.

Лучшие мировые практики соответствуют значениям CEI на уровне более 4,5 балла, российские банки держатся в среднем на уровне около 4 баллов.

Методика исследования

Senteo выбирает перечень исследуемых банков, а также перечень отделений этих банков для посещения. В каждое отделение выбранного банка направляются тайные покупатели, которые прошли сертификацию по обучению Senteo, со стандартизированной скор-картой, чтобы минимизировать искажение исследования. Оценивается путь клиента от входа в банк до прощания. Каждый из шагов оценивается по эмоциональной шкале от злости до восторга. Потом показатели анализирут, перепроверяют, а затем формируют рейтинг.

Результаты исследования CEI в банках Кыргызстана

В 2023 году в Кыргызстане работало 23 коммерческих банка. Эксперты Senteo оценили CEI 21 банк Кыргызстана в динамике за I, III, IV кварталы и 2023 год в целом.

Сравнительные результаты исследования приведены в таблице:

В I квартале 2023 года среднее значение CEI составило 2,43 балла по 5-балльной шкале. В течение года наблюдалось падение индекса до 2,2 балла и рост к концу года до 2,6 балла. Подобная неустойчивая динамика может демонстрировать становление управления клиентским опытом в банках Кыргызстана. Показатель волатильности находится на достаточно высоком уровне 2,05 в начале года, но имеет устойчивую позитивную динамику, снижаясь до 1,65 к IV кварталу 2023 года.

Основным компонентом CEI, который влияет на низкое значение итогового показателя, является предложение - сам продукт и его упаковка. Клиенты банков не считают существующие предложения особенно ценными для себя. Низкое значение компонента - от 2,26 в I-ом квартале 2024 года до 2,31 в IV квартале 2024 года - отражает более низкую долю безналичных расчетов в Кыргызстане, чем в других странах СНГ и развитых странах мира, где наличные деньги сохраняют 10-20% от оборота денежной массы в стране. Банковский сектор в целом находится на пути к доверию к онлайн-продуктам и пониманию их выгодности.

Компонентом с самым высоким значением индекса является «окружение», то есть точки контакта с банком в целом относительно понятны и комфортны для клиентов.

CEI за 2023 год в Кыргызстане составил 2,4 балла, что существенно ниже минимума в 3 балла и говорит о том, что переход к клиентоориентированности пока в процессе осуществления, и необходимо приложить к этому дополнительные усилия каждого банка в стране. 

По результатам исследования Senteo выделила топ-5 банков, занявших высшие строчки рейтинга Customer Experience Index по итогам 2023 года: 

• ОАО «Оптима Банк»; 
• ЗАО «ФИНКА Банк»
• ЗАО «KICB»
• ЗАО «Кыргызско-Швейцарский Банк» (ныне ЗАО «Коммерческий Банк КСБ»);
• ОАО «Дос-Кредобанк».

Для того чтобы определить, насколько едины подразделения банка по клиентским впечатлениям, компания Senteo учитывает в своих исследованиях показатель волатильности CEI – чем он ниже, тем лучше. Низкие показатели означают, что у клиента создаются одинаковые впечатления в ходе визитов в разные отделения банка. Из практики, средний показатель волатильности клиентских впечатлений, который не вызывает фрустрации у клиента и завышенных ожиданий, - это 1 балл, а уровень лучших международных практик - менее 0,5 балла. 

Общий показатель волатильности в Кыргызстане за 2023 год составил 1,83 балла, что демонстрирует нестабильность клиентского опыта в разные посещения в разное время. При этом выявлена устойчивая тенденция к снижению показателя. 

Отдельно можно отметить Кыргызско-Швейцарский банк, волатильность индекса CEI для которого соответствует нормальному среднему значению 1,02 балла: клиенты этого банка испытывают одинаковые ощущения от посещения различных представительств Кыргызско-Швейцарского банка по стране.

Прорывы 2023 года в банковской системе Кыргызстана

Среди банков Кыргызстана особенно выделяется ряд финансовых учреждений, клиентские впечатления о которых показывают серьезную положительную динамику. 

«РСК Банк» вырос за анализируемый период на 0,54 балла в индексе клиентских впечатлений и переместился вверх на 5 строчек в рейтинге, а «Айыл Банк» вырос в CEI на 0,39 балла и продвинулся на 4 строчки вверх.

Развитие банков Кыргызстана в 2023 году пока не привело к достижению среднего CEI В 3 балла. Их прибыльность может быть выше в 2024 году при сохранении приоритета на управление клиентскими впечатлениями. 

Розница VS Корпорат

В ходе исследования CEI банков Кыргызстана в Senteo сравнили впечатления розничных и корпоративных (SME) клиентов. В таблицах представлены результаты сравнения. 

CEI в розничном сегменте банков Кыргызстана за 2023 год:

CEI в корпоративном сегменте банков Кыргызстана за 2023 год:

В банковской сфере Кыргызстана значение индекса CEI идентично для корпоративного сегмента и для розничного и соответствует общему среднему показателю в 2,4 балла. Это демонстрирует пространство для развития банками Кыргызстана как розничного направления, так и корпоративного сектора, внедрения новых предложений, технологий и уровня сервиса. Важно отметить, что уровень волатильности ниже (1,61 против 1,88) для корпоративных клиентов, где уровень обслуживания более предсказуем в связи с более развитыми стандартами в этой области.

Опыт учета динамики

По итогам исследования за 2023 год средний рейтинг CEI в Кыргызстане составил 2,4 балла. Это относительно низкий результат, который заметно не дотягивает до необходимого для начала перехода к клиентоориентированности минимума в 3 балла.

Наиболее успешными оказались в основном средние по размеру банки, в то время как некоторые крупные банки не смогли предоставить достаточно хороший клиентский опыт. Это показывает, что достойный результат достигается за счет грамотного использования ресурсов и правильного подхода к клиентоориентированности, а не исключительно за счет капитала банка.

Общий показатель волатильности в Кыргызстане составил 1,83 балла, заметно выше среднего, что означает нестабильность клиентского опыта в разные посещения в разное время. Уменьшение (в нашем случае улучшение) показателя с начала по конец 2023 года демонстрирует важность стабилизации клиентского опыта для банков Кыргызстана. Одновременное повышение рейтинга CEI свидетельствует о достаточно благоприятной ситуации в развитии физического банкинга в Кыргызстане.

«Предложение» стало самым слабым компонентом индекса для банков Кыргызстана с результатом в 2,14 балла. Это свидетельствует о недостатке структурированности банковских предложений в единый нацеленный на потребности клиента пакет.

В 2023 году сразу несколько банков Кыргызстана совершили прорыв в управлении клиентскими впечатлениями, достигнув резкого увеличения индекса клиентского опыта по всем компонентам. При сохранении тенденции активные банки имеют все шансы укрепить свои финансовые показатели и строчки в рейтинге прибыльности в 2024 году.

Опыт учета динамики CEI в выборе направлений развития компаний подтверждает, что компании, которые постоянно и системно развивают клиентский опыт и культуру контакта, получают более эффективные результаты, лояльность и предрасположенность к долгосрочным отношениям со стороны клиента.

Исследования Senteo поможет банкам Кыргызстана определить для себя приоритетные направления развития для устойчивого роста в 2024 году.

Напомним, ранее портал Banks.kg опубликовал материал PLUS World о технологическом рейтинге банков Кыргызстана.